Restbudget clever nutzen: Mit besserem Targeting ins neue Jahr

Martina

(freundlich, lebendig) Herzlich willkommen zum Podcast der Kowendos Group, Teil 4! Schön, dass ihr wieder dabei seid. Heute solls um etwas gehen, das wahrscheinlich viele Kolleginnen und Kollegen aus dem Pharmamarketing nur zu gut kennen. Draussen werden die Blätter gelb, das Jahr neigt sich dem Ende zu, die Budgetplanung fürs kommende Jahr läuft bereits und gleichzeitig stellt man fest, dass vom aktuellen Budget noch einiges übrig ist. Und dann beginnt wieder die große Frage: Was machen wir jetzt eigentlich damit?

Martina

Ich bin Martina, 36 Jahre alt, und verantworte seit mittlerweile neun Jahren eine Indikationslinie in einem internationalen Pharmaunternehmen. Insgesamt bin ich seit gut 13 Jahren in der Branche unterwegs. Angefangen habe ich im Produktmanagement, später kamen strategisches Marketing und Teamverantwortung dazu.

Martina

Und privat bin ich verheiratet, habe zwei Kinder im Teenageralter und einen Labrador, der grundsätzlich der Meinung ist, dass meine Arbeitstage viel zu lang sind. (lacht) Gerade jetzt, wo es morgens noch dunkel ist, wenn ich das Haus verlasse.

Martina

Aber gut, heute geht es ja nicht um meinen manchmal anstrengenden Hund, sondern um eine Herausforderung, die mich tatsächlich jedes Jahr aufs Neue beschäftigt.

Martina

Und dazu habe ich mir jemanden eingeladen, der das Thema aus einer etwas anderen Perspektive kennt. Leon, schön, dass du da bist!

Leon Stern

(herzlich) Gerne...hallo erstmal Martina und auch an alle, die uns heute zuhören. Vielen Dank für die Einladung. Ich freue mich wirklich auf unser Gespräch. Und erst mal Respekt, dass du neben zwei Teenagern und einem Labrador überhaupt noch Zeit für Budgetplanung findest. (lacht)

Martina

(lacht) Ja, manchmal frage ich mich das auch. Aber erzähl doch erst mal ein bisschen über dich.

Leon Stern

Gerne. Ich bin Leon und seit über 20 Jahren in der Pharmaindustrie tätig. Ich habe damals ganz klassisch im Außendienst angefangen, war später Regionalleiter und einige Jahre im nationalen Vertrieb unterwegs. Seit mittlerweile sechs Jahren beschäftige ich mich schwerpunktmäßig mit Commercial Excellence, CRM, Targeting und Omnichannel-Strategien.

Leon Stern

Also vereinfacht gesagt mit der Frage, wie wir unsere Ressourcen in Vertrieb und Marketing sinnvoller einsetzen können. Welche Ärzte sprechen wir an? Über welche Kanäle? Mit welchen Inhalten? Und vor allem: Was lernen wir eigentlich aus diesen Kontakten?

Leon Stern

Privat bin ich verheiratet, habe eine erwachsene Tochter und bin begeisterter Rennradfahrer. Wobei ich sagen muss, dass meine Frau meine Vorstellung von einem entspannten Sonntagmorgen nicht immer teilt. (schmunzelt) Für mich sind das 80 Kilometer auf dem Rad, für sie wäre es eher ein gemeinsames Frühstück.

Martina

(lacht) Das kann ich irgendwie nachvollziehen. Aber ich glaube, wir haben heute tatsächlich eine gute Kombination. Ich komme eher aus der Marketing- und Budgetperspektive und du kennst sowohl die operative Vertriebsrealität als auch die strategische Steuerung dahinter.

Leon Stern

Ja, und genau deshalb finde ich das Thema spannend. Weil wir in der Pharmaindustrie häufig sehr intensiv über einzelne Maßnahmen sprechen, aber manchmal zu wenig darüber, ob wir unsere Ressourcen überhaupt richtig verteilen.

Martina

(zustimmend) Absolut. Und damit sind wir eigentlich schon mitten im Thema.

Martina

Sag mal, Leon, wir haben jetzt Ende Oktober und ich habe gestern wieder so eine Diskussion mit Finance hinter mir. (seufzt leicht) Ich glaube, ich führe dieses Gespräch jedes Jahr um die gleiche Zeit.

Leon Stern

(amüsiert) Lass mich raten. Ihr habt noch Budget übrig und jetzt möchte jemand wissen, wie ihr das bis Dezember noch ausgegeben bekommt?

Martina

(lacht kurz) Ja, genau. Wobei dieses „ausgegeben bekommt“ ja schon das Problem ziemlich gut beschreibt.

Martina

Ich verantworte unsere Indikationslinie jetzt seit neun Jahren. Wir planen jedes Jahr im Herbst unser Budget fürs Folgejahr. Bei uns sind das ungefähr 1,2 Millionen Euro. Davon gehen größere Teile in Kongresse, Agenturen, digitale Kampagnen, Außendienstmaterialien und natürlich auch in unsere Remote-Aktivitäten.

Martina

Und jedes Jahr denke ich im Januar: Diesmal haben wir das wirklich gut geplant. Wir haben einen Marketingplan, Maßnahmen, Timings, Budgets und KPIs. Alles sauber auf Quartale verteilt.

Leon Stern

(trocken) Und dann kommt das echte Leben dazwischen.

Martina

(lacht) Genau! Im Februar verschiebt sich eine Kampagne, weil die Materialien noch durch Medical und Legal müssen. Im April kommt der Vertrieb mit einer neuen Priorität. Im Juni brauchen wir plötzlich zusätzliches Budget für einen Kongress. Und im Sommer stellt sich heraus, dass eine digitale Maßnahme technisch doch aufwendiger ist als gedacht.

Martina

Und was passiert dann? Wir fangen an, unsere Planung umzubauen.

Leon Stern

Was wird denn als Erstes verschoben?

Martina

Meistens die Dinge, die vermeintlich flexibel sind. Eine zusätzliche Telefonkampagne beispielsweise. Die kann ich ja auch noch im September machen. Einen Kongress im Mai kann ich schlecht verschieben.

Leon Stern

(zustimmend) Ja, das kenne ich. Und irgendwann ist Oktober, die Remote-Kampagne hat noch nicht stattgefunden und Finance fragt, was mit den eingeplanten 40.000 Euro passiert.

Martina

Exakt. Und ich habe jetzt tatsächlich noch rund 25.000 Euro offen. Nicht gebunden, nicht beauftragt. Und das Geld kann ich auch nicht einfach ins nächste Jahr mitnehmen.

Martina

Das heißt, ich muss jetzt entscheiden, was ich damit mache.

Leon Stern

Und was war dein erster Gedanke?

Martina

(leicht ironisch) Ganz klassisch. Wir könnten noch eine zusätzliche Remote-Welle machen. Vielleicht 500 oder 600 Facharztkontakte, je nachdem, wie aufwendig die Gespräche werden.

Martina

Aber ganz ehrlich? Ich frage mich inzwischen schon, ob das jetzt wirklich sinnvoll ist.

Leon Stern

Warum?

Martina

Weil ich doch nicht einfach Ärzte kontaktieren lassen möchte, nur damit mein Budget am Jahresende auf null steht.

Martina

Wir brauchen ein klares Gesprächsziel, die richtigen Ärzte, vernünftige Inhalte. Und die Freigaben dauern ja auch.

Martina

Bis wir das alles organisiert haben, ist Weihnachten. (lacht kurz)

Leon Stern

(nachdenklich) Das ist tatsächlich ein klassisches Dilemma. Einerseits sollst du dein Budget möglichst genau ausschöpfen. Andererseits soll jede Maßnahme einen nachweisbaren Mehrwert bringen.

Martina

Genau. Und das ist ja nicht nur ein theoretisches Problem.

Martina

Ich kann dir mal ein ganz konkretes Beispiel aus diesem Jahr geben.

Martina

Wir hatten ursprünglich für das zweite Quartal eine Remote-Kampagne geplant. Ziel waren ungefähr 1.200 niedergelassene Fachärzte, die unser Außendienst nur eingeschränkt erreicht.

Martina

Wir wollten über eine neue wissenschaftliche Datenlage informieren und gleichzeitig herausfinden, welche Fragen die Ärzte in ihrem Praxisalltag zu unserer Indikation haben.

Martina

Budgetiert waren dafür 45.000 Euro.

Leon Stern

Klingt erst mal nach einer sinnvollen Maßnahme.

Martina

War es auch. Und der Bedarf war da.

Martina

Aber dann ging es los. (seufzt) Die Gesprächsunterlagen waren im März eigentlich fertig. Dann kam aus Medical noch eine Anpassung. Danach mussten wir bestimmte Aussagen noch einmal rechtlich prüfen lassen.

Martina

Parallel hat der Vertrieb seine Gebietszuschnitte verändert. Das bedeutete, dass wir unsere Zielgruppenliste noch einmal überarbeiten mussten.

Martina

Und plötzlich war es Mai.

Leon Stern

(ungläubig) Und da hattet ihr noch keinen einzigen Arzt kontaktiert?

Martina

Genau. Dann kam noch eine Verzögerung beim Dienstleister dazu, weil die ursprünglich eingeplanten Kapazitäten nicht mehr vollständig verfügbar waren.

Martina

Am Ende sind wir erst Mitte Juli gestartet.

Leon Stern

(trocken) Das heißt, aus einer geplanten Q2-Kampagne wurde eine Sommeraktion.

Martina

(lacht resigniert) Ja. Und du weißt selbst, wie schwierig die Erreichbarkeit von Arztpraxen in der Ferienzeit teilweise ist.

Martina

Wir haben die Kampagne trotzdem durchgeführt. Aber statt der geplanten 1.200 Ärzte konnten wir im vorgesehenen Zeitraum nur ungefähr 750 qualifizierte Gespräche realisieren.

Martina

Und damit haben wir natürlich auch nicht das gesamte Budget benötigt.

Leon Stern

Wie viel blieb übrig?

Martina

Rund 13.000 Euro. Und die sind dann erst mal wieder in unseren verfügbaren Budgettopf zurückgeflossen.

Martina

Das klingt jetzt vielleicht nicht dramatisch. Aber wenn du mehrere solche Maßnahmen hast, summiert sich das.

Martina

Und dann sitzt du Ende Oktober vor deinem Forecast und stellst fest, dass du noch 25.000 Euro hast, für die du eigentlich längst eine sinnvolle Verwendung vorgesehen hattest.

Leon Stern

(interessiert) Was mich daran interessieren würde: Habt ihr aus den 750 Gesprächen denn Erkenntnisse gewonnen, die ihr für die nächste Maßnahme nutzen könnt?

Martina

Ja, durchaus. Wir haben beispielsweise festgestellt, dass bestimmte Ärzte deutlich mehr Fragen zur praktischen Anwendung hatten als andere.

Martina

Aber ich muss ehrlich sagen, wir haben diese Erkenntnisse nicht wirklich systematisch in unser Targeting zurückgespielt.

Leon Stern

Warum nicht?

Martina

(zögert kurz) Weil wir nach Abschluss der Kampagne schon wieder mit drei anderen Themen beschäftigt waren. Wir haben das Reporting bekommen, die Kontaktzahlen besprochen, die wichtigsten Ergebnisse intern präsentiert. Und dann war die Maßnahme im Grunde abgeschlossen.

Leon Stern

(nachdenklich) Und genau das finde ich interessant. Ihr investiert 30.000 oder 40.000 Euro in eine Kampagne, gewinnt dabei Informationen über eure Zielgruppe und nutzt diese Informationen anschließend nur teilweise.

Martina

(selbstironisch) Ja, wenn du das so sagst, klingt es tatsächlich nicht besonders intelligent.

Leon Stern

(schmunzelt) Ich glaube, das ist ein Punkt, den wir in der Branche generell unterschätzen.

Leon Stern

Wir reden ständig über Omnichannel, Customer Journey und datengetriebenes Marketing. Aber in der Praxis denken wir häufig immer noch in einzelnen Kampagnen.

Leon Stern

Eine Maßnahme wird geplant, durchgeführt, reportet und abgeschlossen.

Leon Stern

Und dann beginnt die nächste.

Martina

Ja, stimmt. Aber was würdest du denn konkret anders machen?

Leon Stern

Ich würde tatsächlich noch einen Schritt früher anfangen.

Leon Stern

Darf ich dir mal eine Frage stellen?

Martina

Klar.

Leon Stern

Wie gut kennt ihr eigentlich eure Zielgruppe?

Martina

(überrascht) Wie meinst du das? Wir haben unsere CRM-Daten, unsere Potenzialklassifizierung, die Besuchshistorie vom Außendienst. Insgesamt ungefähr 4.000 Fachärzte. Ich würde schon sagen, dass wir die ganz gut kennen.

Leon Stern

Okay. Und wie viele dieser 4.000 Ärzte haben eure Indikation tatsächlich als Behandlungsschwerpunkt auf ihrer Praxiswebsite stehen?

Martina

(überlegt) Puh. Keine Ahnung. Das haben wir nie systematisch erhoben.

Leon Stern

Und wie viele Praxen bieten eine spezielle Diagnostik oder Sprechstunde zu eurer Indikation an?

Martina

Weiß ich auch nicht. Zumindest nicht flächendeckend.

Leon Stern

Und trotzdem verteilt ihr eure Kommunikationsbudgets auf Basis dieser Zielgruppenklassifizierung.

Martina

(leicht verteidigend) Ja, aber Moment. Unsere Daten sind ja nicht schlecht. Da stecken auch jahrelange Außendiensterfahrungen drin.

Leon Stern

(beruhigend) Absolut. Das will ich gar nicht infrage stellen. Aber vielleicht fehlen euch einfach ein paar entscheidende Informationen.

Leon Stern

Nehmen wir zwei Gastroenterologen. Beide stehen bei euch als B-Kunde im CRM. Beide haben eine vergleichbare Praxisgröße und beide werden zweimal im Jahr besucht.

Leon Stern

Jetzt stellt sich bei einer genaueren Analyse heraus, dass Praxis A eure Indikation ausdrücklich als Schwerpunkt aufführt, eine spezielle Sprechstunde anbietet und auf ihrer Website ausführlich über entsprechende diagnostische Verfahren informiert.

Leon Stern

Praxis B dagegen hat einen völlig anderen Schwerpunkt.

Martina

Dann würde ich die beiden natürlich unterschiedlich priorisieren.

Leon Stern

Eben. Aber aktuell wisst ihr das möglicherweise gar nicht.

Martina

(schmunzelt) Ja. Wobei ich jetzt nicht anfangen möchte, 4.000 Praxiswebsites manuell durchzugehen. Dafür habe ich weder die Leute noch die Zeit.

Leon Stern

(lacht) Musst du ja auch nicht. Genau da wird KI inzwischen wirklich spannend.

Leon Stern

Du kannst solche öffentlich verfügbaren Informationen systematisch analysieren lassen. Natürlich mit entsprechender Qualitätssicherung.

Leon Stern

Aber du kannst dir für deine Zielgruppe beispielsweise anschauen, welche Indikationsschwerpunkte auf den Praxiswebsites genannt werden, welche diagnostischen Leistungen angeboten werden und welche fachlichen Spezialisierungen erkennbar sind.

Martina

(neugierig) Moment. Das heißt, ich könnte tatsächlich herausfinden, wie viele unserer Zielgruppenärzte unsere Indikation ausdrücklich auf ihrer Homepage erwähnen?

Leon Stern

Ja, sofern die Informationen öffentlich verfügbar und technisch auswertbar sind.

Leon Stern

Und du könntest noch einen Schritt weitergehen.

Leon Stern

Du könntest diese Informationen mit regionalen Daten kombinieren.

Martina

Was für Daten meinst du?

Leon Stern

Zum Beispiel Altersstruktur, Bevölkerungsdichte, sozioökonomische Merkmale oder bestimmte Versorgungsstrukturen im Umfeld der Praxis.

Leon Stern

Je nach Indikation können solche Informationen helfen, regionale Unterschiede besser zu verstehen.

Martina

(nachdenklich) Hm. Das finde ich tatsächlich interessant.

Martina

Wir schauen ja bisher hauptsächlich auf unsere eigenen CRM-Daten. Aber über das Umfeld der Praxen wissen wir relativ wenig.

Leon Stern

Genau. Und stell dir mal vor, du kombinierst das alles.

Leon Stern

Deine bisherigen CRM-Informationen, die Erkenntnisse des Außendienstes, öffentlich erkennbare Praxisschwerpunkte und regionale Strukturdaten.

Martina

Dann hätte ich möglicherweise ein ganz anderes Bild meiner Zielgruppe.

Leon Stern

Zumindest ein differenzierteres.

Leon Stern

Und vielleicht stellst du fest, dass einige eurer bisherigen B-Kunden eigentlich viel interessanter sind, als ihr angenommen habt.

Martina

Oder dass wir bestimmte Ärzte sehr intensiv bearbeiten, obwohl unsere Indikation für deren Praxisalltag gar nicht so relevant ist.

Leon Stern

Das könnte sein.

Leon Stern

Wobei man natürlich vorsichtig sein muss. Nur weil ein Arzt eine Indikation nicht auf seiner Homepage erwähnt, heißt das nicht, dass er keine entsprechenden Patienten behandelt.

Leon Stern

Und regionale Sozialdaten sagen dir auch nicht automatisch etwas über die Patienten einer einzelnen Praxis.

Martina

Klar. Aber als zusätzliche Information für unsere Entscheidungen wäre das schon wertvoll.

Leon Stern

Genau darum geht es.

Leon Stern

Nicht darum, aus irgendwelchen Daten eine absolute Wahrheit abzuleiten. Sondern darum, bessere Fragen stellen und gezielter kommunizieren zu können.

Martina

(nachdenklich) Weißt du, was ich gerade denke?

Martina

Wir geben jedes Jahr richtig viel Geld dafür aus, unsere Zielgruppe zu kontaktieren. Aber eigentlich ziemlich wenig dafür, sie vorher noch einmal genauer zu analysieren.

Leon Stern

(zustimmend) Das ist tatsächlich ein interessanter Punkt.

Leon Stern

Und gerade zum Jahresende könnte so eine Analyse eine sinnvolle, klar abgegrenzte Maßnahme sein.

Martina

Du meinst, statt jetzt noch schnell eine Telefonkampagne für 25.000 Euro aufzusetzen, könnte ich einen Teil davon für so einen Deep Dive verwenden?

Leon Stern

Genau.

Leon Stern

Du könntest beispielsweise mit 10.000 oder 15.000 Euro eine definierte Zielgruppenanalyse beauftragen.

Leon Stern

Die Zahlen sind jetzt natürlich nur als Größenordnung gedacht. Was so etwas tatsächlich kostet, hängt von der Datenbasis, der Zielgruppengröße und dem Analyseumfang ab.

Martina

(skeptisch) Und was hätte ich dann konkret davon?

Martina

Ich meine, eine schöne Präsentation mit ein paar neuen Erkenntnissen ist nett, aber davon erreiche ich noch keinen einzigen Arzt.

Leon Stern

(lacht kurz) Richtig. Deshalb würde ich auch keine reine Präsentation beauftragen.

Leon Stern

Ich würde einen ganz konkreten Output definieren.

Leon Stern

Eine angereicherte, qualitätsgesicherte Zielgruppenbasis. Eine Segmentierung nach nachvollziehbaren Kriterien.

Leon Stern

Und daraus abgeleitet Empfehlungen, welche Praxen ihr mit welchen Kommunikationszielen priorisieren solltet.

Martina

Also etwas, das ich tatsächlich in unsere Planung und später auch in unser CRM übernehmen kann.

Leon Stern

Genau. Und dann würde ich diese Erkenntnisse gemeinsam mit dem Vertrieb validieren.

Leon Stern

Vielleicht sagt dein Außendienst bei einigen Praxen: Ja, absolut, das passt.

Leon Stern

Bei anderen sagt er: Moment, da wissen wir aus unseren Gesprächen etwas anderes.

Martina

Das finde ich wichtig.

Martina

Ich will ja nicht, dass plötzlich ein Algorithmus unseren Außendienst ersetzt oder unsere Potenzialklassifizierung einfach überschreibt.

Leon Stern

(beruhigend) Soll er auch nicht.

Leon Stern

Aber er kann euch Hinweise geben, die ihr bisher nicht hattet.

Leon Stern

Und gerade bei Ärzten, zu denen ihr wenig Kontakt habt, kann das ziemlich hilfreich sein.

Martina

Okay, aber wer macht mir so etwas?

Martina

Meine Agentur ist auf Kampagnen spezialisiert. Und unser internes Data-Team hat ehrlich gesagt schon genug auf dem Tisch.

Leon Stern

Da gibts verschiedene gute Möglichkeiten, Unter anderem hier in Mannheim wo wir heute zu Besuch sein dürfen. Ich würde dazu tatsächlich zum Beispiel mal mit den Jungs und Mädels von Kowendos sprechen.

Martina

Kowendos? Die machen doch Remote-Kommunikation mit Ärzten und Apotheken, oder?

Leon Stern

Genau, unter anderem.

Leon Stern

Und das Interessante ist ja gerade die Verbindung zwischen Zielgruppenanalyse und der späteren operativen Ansprache.

Leon Stern

Die beschäftigen sich auch mit KI-gestützten Ansätzen.

Leon Stern

Ich würde mit denen mal konkret prüfen, welche Datenanreicherungen und Analysen sie für eure Zielgruppe umsetzen können.

Martina

(leicht ironisch) Ja, aber ich will jetzt nicht noch einen Dienstleister, der mir erst mal eine große Digitalstrategie verkauft.

Leon Stern

(lacht) Würde ich auch nicht wollen.

Leon Stern

Ich würde ganz pragmatisch mit einer konkreten Fragestellung reingehen.

Leon Stern

Hier sind unsere 4.000 Zielgruppenärzte.

Leon Stern

Wir möchten wissen, bei wie vielen Praxen unsere Indikation öffentlich als Schwerpunkt erkennbar ist, welche zusätzlichen Informationen sich sinnvoll gewinnen lassen und ob daraus neue Segmente für unsere Kommunikation entstehen.

Martina

Und dann zunächst vielleicht mit einer kleineren Stichprobe anfangen?

Leon Stern

Zum Beispiel.

Leon Stern

Dann siehst du auch relativ schnell, wie gut die Datenqualität ist und ob die Ergebnisse tatsächlich einen Mehrwert bringen.

Martina

(zustimmend) Hm, ja. Das wäre zumindest mal etwas anderes als unsere übliche Jahresenddiskussion.

Leon Stern

Und weißt du, was ich daran noch spannender finde?

Leon Stern

Du könntest das direkt mit eurer Remote-Planung fürs nächste Jahr verbinden.

Martina

Inwiefern?

Leon Stern

Wann startet denn normalerweise eure erste Remote-Kampagne im neuen Jahr?

Martina

(lacht resigniert) Wenn alles gut läuft, Ende Februar. Realistisch betrachtet eher März. Manchmal auch April.

Leon Stern

Warum eigentlich?

Martina

Na ja, du kennst doch die Abläufe.

Martina

Im Januar haben wir erst mal unsere Jahresauftaktveranstaltungen.

Martina

Dann werden die Budgets final bestätigt.

Martina

Danach stimmen wir die Kampagne ab, holen Angebote ein, klären die Zielgruppe, lassen die Gesprächsinhalte freigeben.

Martina

Und irgendwann kann es losgehen.

Leon Stern

Aber ihr wisst doch heute schon, dass ihr im nächsten Jahr wieder Remote-Aktivitäten machen wollt.

Martina

Ja, natürlich.

Leon Stern

Und ihr wisst auch ungefähr, welche Indikationsschwerpunkte und Kommunikationsziele ihr haben werdet.

Martina

Ja, die grobe Jahresplanung steht eigentlich schon.

Leon Stern

(schmunzelt) Na also.

Leon Stern

Warum nutzt ihr dann nicht den November und Dezember, um die Voraussetzungen für einen schnellen Start im Januar zu schaffen?

Martina

Na ja, ganz so einfach ist das nicht.

Martina

Wir brauchen ja trotzdem die Freigaben und die Budgetbestätigung für das neue Jahr.

Leon Stern

Natürlich.

Leon Stern

Aber ihr könnt doch schon vorher vieles vorbereiten.

Leon Stern

Die Zielgruppenlogik, die Gesprächsziele, die Abstimmung mit dem Außendienst, die benötigten Inhalte, technische Schnittstellen, Datenschutzfragen.

Leon Stern

Und ihr könnt mit dem Dienstleister klären, welche Kapazitäten für das erste Quartal verfügbar sind.

Martina

(nachdenklich) Stimmt.

Martina

Wir fangen mit vielen dieser Dinge jedes Jahr erst im Januar an. Obwohl sich die grundlegenden Anforderungen gar nicht so stark verändern.

Leon Stern

Eben.

Leon Stern

Stell dir vor, du setzt dich jetzt mit Kowendos zusammen und sagst:

Leon Stern

Wir wollen im nächsten Jahr drei Remote-Wellen durchführen. Die erste möglichst früh im ersten Quartal.

Leon Stern

Unsere Zielgruppe umfasst 4.000 Fachärzte.

Leon Stern

Wir möchten zunächst die Datenbasis verbessern und daraus eine gezielte Ansprache entwickeln.

Martina

Dann könnte man die Analyse im November oder Dezember machen und die Ergebnisse direkt in die Vorbereitung der ersten Kampagne übernehmen.

Leon Stern

Genau.

Leon Stern

Und während die Analyse läuft, könnt ihr parallel die operativen Themen klären.

Leon Stern

Welche Gesprächsinhalte braucht ihr?

Leon Stern

Welche Fragen sollen im Gespräch beantwortet werden?

Leon Stern

Welche Erkenntnisse sollen dokumentiert werden?

Leon Stern

Wie werden die Ergebnisse später dem Marketing und gegebenenfalls dem Außendienst zur Verfügung gestellt?

Martina

Und wenn wir im Januar die finalen Freigaben haben, könnten wir deutlich schneller starten.

Leon Stern

Richtig.

Leon Stern

Nicht automatisch am zweiten Januar, das wäre vielleicht etwas optimistisch. (lacht kurz)

Leon Stern

Aber du würdest eben nicht wieder bei null anfangen.

Martina

(lacht) Ja, der zweite Januar wäre tatsächlich sportlich.

Martina

Aber das wäre schon ein riesiger Unterschied.

Martina

Bei uns ist das erste Quartal nämlich oft schon halb vorbei, bevor wir mit den ersten zusätzlichen Remote-Kontakten anfangen.

Leon Stern

Und dabei ist gerade das erste Quartal wichtig, um früh Reichweite aufzubauen und die ersten Erkenntnisse für die weitere Jahresplanung zu gewinnen.

Martina

Was ich an dem Gedanken gut finde, ist, dass wir damit auch unsere Budgetplanung verändern könnten.

Martina

Bisher verteile ich Anfang des Jahres mein Remote-Budget auf zwei oder drei feste Maßnahmen.

Martina

Und dann hoffe ich, dass alles so funktioniert wie geplant.

Leon Stern

Genau.

Leon Stern

Vielleicht wäre es sinnvoller, einen Teil des Budgets fest einzuplanen und einen weiteren Teil flexibel für zusätzliche Kontakte oder Vertiefungen vorzusehen.

Leon Stern

Natürlich innerhalb eines vorher abgestimmten vertraglichen Rahmens.

Martina

Das heißt, ich könnte beispielsweise mit einer ersten Welle starten, die Ergebnisse auswerten und dann entscheiden, welche Segmente ich in der zweiten Welle stärker bearbeiten möchte.

Leon Stern

Ja.

Leon Stern

Stell dir vor, ihr habt nach der KI-Analyse drei unterschiedliche Zielgruppensegmente.

Leon Stern

In der ersten Gruppe sind Ärzte, bei denen eure Indikation als Schwerpunkt erkennbar ist.

Leon Stern

In der zweiten Gruppe habt ihr Hinweise auf ein interessantes Potenzial, aber noch keine ausreichenden Informationen über die tatsächliche Relevanz.

Leon Stern

Und in der dritten Gruppe sind Praxen, bei denen ihr zunächst grundlegende Fragen klären müsst.

Martina

Dann würde ich ja nicht mit allen drei Gruppen das gleiche Gespräch führen.

Leon Stern

Genau.

Leon Stern

Bei der ersten Gruppe könntet ihr direkt fachlich tiefer einsteigen.

Leon Stern

Bei der zweiten Gruppe wäre es vielleicht sinnvoll, zunächst den tatsächlichen Informationsbedarf zu verstehen.

Leon Stern

Und bei der dritten Gruppe müsstet ihr überhaupt erst einmal klären, ob das Thema relevant ist.

Martina

Das würde auch unserem Außendienst helfen.

Martina

Wir haben immer wieder die Diskussion, welche Ärzte persönlich besucht werden sollten und bei welchen ein ergänzender Remote-Kontakt ausreicht.

Leon Stern

Eben.

Leon Stern

Und die Erkenntnisse aus den Gesprächen könnten euch dabei helfen.

Leon Stern

Vielleicht meldet ein Arzt einen konkreten Bedarf für einen persönlichen Austausch.

Leon Stern

Ein anderer möchte vor allem weiterführende Informationen.

Leon Stern

Wieder ein anderer ist telefonisch gut erreichbar, aber für einen Außendienstbesuch aktuell nicht relevant.

Martina

Vorausgesetzt natürlich, dass wir die Ergebnisse sauber dokumentieren und zwischen den Kanälen austauschen dürfen.

Leon Stern

Absolut.

Leon Stern

Die datenschutzrechtlichen Voraussetzungen und die internen Regeln müssen stimmen.

Leon Stern

Und bei der Analyse der öffentlich verfügbaren Daten genauso.

Leon Stern

Da würde ich von Anfang an genau hinschauen.

Martina

(zustimmend) Ja.

Martina

Aber ich finde den Gedanken interessant, dass Remote nicht nur ein zusätzlicher Kontaktkanal ist, sondern uns auch hilft, unsere Zielgruppe besser zu verstehen.

Leon Stern

Das ist für mich eigentlich der entscheidende Punkt.

Leon Stern

Wir reden seit Jahren über Omnichannel.

Leon Stern

Aber oft bedeutet das in der Praxis nur, dass wir dieselben Ärzte über mehrere Kanäle mit ähnlichen Botschaften kontaktieren.

Martina

(schmunzelt) Ja, da ist leider etwas dran.

Leon Stern

Wirklich intelligent wird es doch erst, wenn die Kanäle voneinander lernen.

Leon Stern

Wenn der Außendienst von den Remote-Gesprächen profitiert und umgekehrt.

Leon Stern

Und wenn die Erkenntnisse dann auch tatsächlich in eure nächste Budgetentscheidung einfließen.

Martina

Weißt du, ich glaube, genau da liegt bei uns noch ziemlich viel Potenzial.

Martina

Wir messen bei unseren Remote-Kampagnen natürlich Kontaktquoten, Gesprächszahlen, manchmal auch die Nachfrage nach Materialien.

Martina

Aber die Erkenntnisse aus den Gesprächen nutzen wir für die nächste Planung noch viel zu wenig.

Leon Stern

Dann wäre das doch eine gute Gelegenheit, auch die KPIs anders zu definieren.

Leon Stern

Nicht nur: Wie viele Ärzte haben wir erreicht?

Leon Stern

Sondern auch: Was haben wir über die Zielgruppe gelernt?

Leon Stern

Welche Informationsbedarfe konnten wir identifizieren?

Leon Stern

Und wie verändert das unsere nächste Maßnahme?

Martina

(leicht ironisch) Ja.

Martina

Wobei ich Finance schon höre.

Martina

Die wollen natürlich weiterhin wissen, was die Maßnahme gekostet hat und was wir dafür bekommen haben.

Leon Stern

(lacht) Zu Recht.

Leon Stern

Deshalb brauchst du ja beides.

Leon Stern

Die operativen Kennzahlen und die qualitativen Erkenntnisse.

Leon Stern

Und bei der KI-Analyse würde ich ganz konkret festlegen, was geliefert werden soll.

Leon Stern

Welche Datenfelder werden ergänzt?

Leon Stern

Wie viele Praxen konnten tatsächlich analysiert werden?

Leon Stern

Wie zuverlässig sind die Informationen?

Leon Stern

Und welche Ergebnisse sind für euer CRM nutzbar?

Martina

Das macht es auch leichter, so eine Analyse intern zu begründen.

Martina

Ich muss ja erklären können, warum ich dafür jetzt noch Geld ausgebe.

Leon Stern

Genau.

Leon Stern

Und es muss natürlich eine echte, noch in diesem Jahr erbrachte Leistung sein.

Leon Stern

Einfach das Restbudget an einen Dienstleister zu überweisen und damit eine Kampagne im nächsten Jahr zu bezahlen, funktioniert bilanziell und bei unseren internen Vorgaben ja nicht unbedingt.

Martina

Nein, definitiv nicht.

Martina

Aber eine klar definierte Analyse, die wir jetzt beauftragen, durchführen und abnehmen, wäre etwas anderes.

Martina

Das müsste ich natürlich mit Procurement und Finance abstimmen.

Leon Stern

Richtig.

Leon Stern

Und parallel könntest du die Remote-Aktivitäten fürs nächste Jahr vorbereiten.

Leon Stern

Dann hast du zwei konkrete Ergebnisse:

Leon Stern

Du kennst deine Zielgruppe besser und du hast die operativen Grundlagen für den Start gelegt.

Martina

(nachdenklich) Ich merke gerade, dass sich dadurch auch meine Sicht auf die 25.000 Euro verändert.

Martina

Vor einer Stunde habe ich noch überlegt, wie viele zusätzliche Arztkontakte ich damit im November und Dezember schaffen könnte.

Leon Stern

Und jetzt?

Martina

Jetzt frage ich mich eher, welchen Teil davon ich sinnvoll investieren könnte, um im nächsten Jahr mit einem besseren Targeting und einer vorbereiteten Kampagne zu starten.

Leon Stern

(zufrieden) Das ist doch schon mal ein Fortschritt.

Martina

Wobei ich das auch nicht romantisieren möchte.

Martina

So eine Analyse muss am Ende wirklich belastbare Ergebnisse liefern.

Martina

Wenn ich hinterher nur erfahre, dass 70 Prozent unserer Ärzte eine Website haben, hilft mir das nicht besonders viel.

Leon Stern

(lacht kurz) Völlig richtig.

Leon Stern

Deshalb würde ich mit Kowendos auch nicht über KI als Technologie sprechen, sondern über eure konkreten Fragen.

Leon Stern

Welche Informationen fehlen euch heute?

Leon Stern

Welche davon lassen sich seriös erheben?

Leon Stern

Und welche Entscheidungen könnt ihr anschließend besser treffen?

Martina

Und ich würde gern sehen, wie das an echten Beispielen aussieht.

Martina

Also vielleicht mal 50 oder 100 Praxen analysieren und gemeinsam schauen, was dabei herauskommt.

Leon Stern

Genau.

Leon Stern

Wenn ihr dabei feststellt, dass die zusätzlichen Informationen kaum einen Mehrwert liefern, habt ihr das früh erkannt.

Leon Stern

Wenn sich aber relevante neue Muster zeigen, könnt ihr die Analyse ausweiten.

Martina

Das wäre für mich auch wichtig.

Martina

Ich möchte keine große KI-Initiative starten, die erst mal ein halbes Jahr intern diskutiert wird.

Martina

Ich möchte eine konkrete Fragestellung lösen.

Leon Stern

Und das möglichst so, dass ihr die Ergebnisse direkt für eure Arbeit verwenden könnt.

Martina

Ja.

Martina

Ich glaube, ich werde tatsächlich mal einen Termin mit Kowendos in Mannheim vereinbaren.

Martina

Nicht für eine klassische Angebotspräsentation, sondern wirklich für einen Workshop.

Martina

Wir bringen unsere Zielgruppenstruktur und unsere Fragen mit und schauen gemeinsam, was möglich ist.

Leon Stern

Würde ich genau so machen.

Leon Stern

Und ich würde direkt eure Planungen für das erste Quartal mitnehmen.

Leon Stern

Dann könnt ihr in einem Gespräch sowohl die Datenanalyse als auch die operative Vorbereitung besprechen.

Martina

Stimmt.

Martina

Und vielleicht können wir damit auch unsere üblichen Verzögerungen im Januar reduzieren.

Leon Stern

Zumindest die vermeidbaren.

Leon Stern

Medical-Freigaben, Budgetbestätigung und andere notwendige Prozesse bleiben natürlich.

Leon Stern

Aber die müssen ja nicht bedeuten, dass ihr bis dahin überhaupt nichts vorbereitet.

Martina

(nachdenklich) Weißt du, was ich eigentlich am spannendsten finde?

Martina

Wir sprechen im Marketing ständig darüber, datengetriebener und agiler zu werden.

Martina

Aber bei unserer Jahresplanung verhalten wir uns oft noch so, als würde sich zwölf Monate lang nichts verändern.

Leon Stern

Ja.

Leon Stern

Und gleichzeitig erwarten wir von unseren Maßnahmen, dass sie immer präziser werden.

Martina

Genau.

Martina

Vielleicht müssen wir wirklich weg von dieser starren Logik:

Martina

Im ersten Quartal machen wir Maßnahme A, im zweiten Maßnahme B und im vierten schauen wir, was vom Budget übrig ist.

Leon Stern

Hin zu einer Planung, bei der ihr früh startet, regelmäßig lernt und dann gezielt nachsteuert.

Martina

Und bei der ich im November nicht mehr hektisch überlege, wie ich meine letzten 25.000 Euro ausgebe.

Leon Stern

Sondern wie du sie sinnvoll für die Ziele deiner Indikationslinie einsetzt.

Martina

Genau.

Martina

Und vielleicht ist das auch der wichtigste Gedanke aus unserem Gespräch.

Martina

Der medizinische Informationsbedarf unserer Ärzte hört am 31. Dezember schließlich nicht auf, nur weil unser Geschäftsjahr endet.

Leon Stern

(zustimmend) Sehr richtig.

Martina

Und wenn wir die verbleibenden Wochen nutzen, um unsere Zielgruppe besser zu verstehen und die nächsten Maßnahmen vorzubereiten, dann starten wir im Januar vielleicht tatsächlich mal mit einem Vorsprung.

Leon Stern

Statt wieder bei null anzufangen.

Martina

(lächelt) Genau.

Martina

Und weißt du, Leon, was ich aus unserem Gespräch heute wirklich mitnehme?

Martina

Vielleicht sollten wir zum Jahresende weniger darüber nachdenken, wie wir unser restliches Budget noch irgendwie ausgeben, und stattdessen mehr darüber, was wir damit für das kommende Jahr erreichen können.

Leon Stern

Genau.

Leon Stern

Und ich glaube, da liegt wirklich eine große Chance.

Leon Stern

Gerade wenn man die Möglichkeiten moderner Datenanalyse und KI mit einer gut vorbereiteten Remote-Strategie verbindet.

Leon Stern

Dann wird aus einer klassischen Jahresenddiskussion plötzlich eine echte Investition in bessere Entscheidungen.

Martina

Ja.

Martina

Und vielleicht ist das auch eine ganz gute Frage an alle, die uns heute zugehört haben:

Martina

Wie gut kennt ihr eigentlich eure Zielgruppe wirklich?

Martina

Und was könntet ihr heute schon vorbereiten, damit ihr im Januar nicht wieder bei null anfangen müsst?

Leon Stern

Ich glaube, da lohnt es sich tatsächlich, mal genauer hinzuschauen.

Martina

(herzlich) Leon, vielen Dank für das offene Gespräch. Hat wirklich Spaß gemacht.

Martina

Und ich habe jetzt tatsächlich ein paar neue Ideen für mein nächstes Budgetmeeting.

Leon Stern

Sehr gerne, Martina.

Leon Stern

Und ich bin gespannt, was daraus wird.

Leon Stern

Vielleicht sprechen wir im Frühjahr noch einmal darüber, was ihr mit eurem neuen Targeting tatsächlich erreicht habt.

Martina

(lacht) Das machen wir auf jeden Fall.

Martina

Und an alle, die heute dabei waren:

Martina

Vielen Dank fürs Zuhören bei Teil 4 des Podcasts der Kowendos Group.

Martina

Wir hoffen, ihr konntet ein paar Anregungen für eure eigene Planung mitnehmen.

Leon Stern

Und vielleicht auch den einen oder anderen Denkanstoß, die Dinge im nächsten Jahr einfach mal anders anzugehen.

Martina

Genau.

Martina

In diesem Sinne: Kommt gut durch die letzten Wochen des Jahres, viel Erfolg bei euren Planungen und vor allem – bis zum nächsten Mal!

Leon Stern

(freundlich) Macht's gut und bis bald!